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60 Prozent kaufen nach Werbung: TikTok wird zum Kaufhaus der Jungen

Oktober 13, 2026 7:00 p.m.

Comic mit großem Smartphone mit Einkaufswagen und Knopf Jetzt kaufen, links ein Roboterkopf mit Banner KI-Werbung nee, rechts Sterne mit 60 Prozent kaufen nach Werbung und 70 Prozent genervt

Neue WeCreate/Appinio-Studie zur Mediennutzung der 16- bis 39-Jährigen

Lange galt TikTok als App für Tanzvideos. Jetzt wird sie zum Kaufhaus. Das zeigt die neue Mediennutzungsstudie von WeCreate und Appinio. Befragt wurden 1.200 Menschen in Deutschland zwischen 16 und 39 Jahren. Das Ergebnis hat zwei Seiten. TikTok wird für diese Altersgruppe zur wichtigsten Kaufplattform. Und Werbung, die mit künstlicher Intelligenz gemacht ist, schadet dem Bild der Marken.

Die Kernaussagen

Die Studie trägt den Titel Generation 9:16 und erscheint bereits im fünften Jahr. Der Name steht für das Hochformat, in dem auf dem Smartphone geschaut wird. Laut Zusammenfassung bündelt sich die Nutzung auf drei Plattformen: TikTok, Instagram und YouTube. Das Hochformat prägt die Produktion von Inhalten. Und die Social-Media-Nutzung wächst weiter.

Ein Ergebnis betrifft einen Trend, den viele Creator gerade selbst verbreiten. Sie posten über Digital Detox, also über Pausen vom Handy. Die Nutzung in der Altersgruppe bleibt laut Studie trotzdem robust. Horizont formuliert es so: Mit dem Einfluss der Creators ist es zumindest bei diesem Thema nicht weit her. Wer also auf TikTok sieht, wie jemand sein Handy weglegt, schaut dabei auf sein Handy.

TikTok als Kasse

Der wichtigste Befund betrifft das Einkaufen. Kaufimpulse und Kaufentscheidungen verlagern sich laut Studie zunehmend in die TikTok-Umgebung. Die Plattform ist nicht mehr nur Quelle für Ideen. Sie wird zur direkten Verbindung zwischen Video, Suche und Bezahlung.

Konkrete Werte aus der Studie hat der Social-Media-Berater Daniel M. Zoll auf LinkedIn veröffentlicht. Gefragt wurde, ob eine Werbung auf einer Plattform schon einmal zum Kauf bewegt hat. Bei TikTok sagen das 60 Prozent, drei Punkte mehr als im Herbst 2025. Instagram kommt auf 59 Prozent, ein Minus von vier Punkten. Dahinter folgen YouTube mit 47, Facebook mit 36, Snapchat mit 25 und LinkedIn mit 24 Prozent.

Rechnet man die Veränderungen zurück, lag Instagram im Herbst 2025 noch vorn. TikTok hat Instagram damit knapp überholt. Der Abstand ist mit einem Punkt klein. Die Richtung ist aber klar. TikTok legt zu, Instagram verliert.

Noch deutlicher ist ein zweiter Wert. 63 Prozent der TikTok-Nutzer geben an, dort bereits mehrere Produkte gekauft zu haben. Gleichzeitig empfinden 70 Prozent den Shop-Content und die beworbenen Produkte als störend. Man kauft also, was einen nervt. Das ist kein Widerspruch, den nur TikTok kennt. Aber er ist hier besonders groß.

Der Vergleich mit dem Vorjahr

Ein Blick auf die Vorgängerstudie zeigt die Entwicklung. Für sie wurden im August 2025 ebenfalls 1.200 Menschen zwischen 16 und 39 befragt. Damals hatte laut OnlineMarketing.de schon mehr als die Hälfte, nämlich 54 Prozent, einen Kauf im TikTok Shop getätigt. 76 Prozent fanden Inhalte rund um den Shop eher störend.

Die Fragen sind nicht ganz identisch, deshalb lassen sich die Werte nicht eins zu eins vergleichen. Das Muster bleibt aber gleich. Viele kaufen. Viele sind genervt. Beides gehört offenbar zusammen.

Was die Kassendaten zeigen

Ein zweiter Blickwinkel kommt vom Marktforscher NIQ. Er misst nicht, was Menschen sagen, sondern was sie tatsächlich kaufen. Grundlage ist ein Panel von rund 350.000 Konsumenten in Deutschland, deren Online-Käufe automatisch aus digitalen Belegen ausgewertet werden. Die Daten stammen aus dem Zeitraum vom 31. März 2025 bis zum 1. März 2026 und wurden im März veröffentlicht.

Etwa sechs Monate nach dem Start von TikTok Shop in Deutschland hatten 10,5 Prozent der erfassten Online-Käufer mindestens einmal dort gekauft. Zuletzt lag der Anteil bei etwas über 15 Prozent. Die Kauffrequenz stieg von 2,3 im Oktober 2025 auf 3,3. Im Umsatzranking der von NIQ erfassten Online-Händler steht der TikTok Shop auf Platz 15.

Interessant ist das Alter. Bei NIQ ist TikTok Shop keine reine Jugendsache. Die Generation Z stellt 33 Prozent der Käufer, die Generation X ebenfalls 33 Prozent. Den größten Umsatzanteil hat sogar die Generation X mit 37 Prozent. Online-Shopper mit mindestens einem TikTok-Kauf geben im Jahr durchschnittlich 2.564 Euro online aus. Ohne TikTok-Kauf sind es 1.939 Euro. Das ist ein Plus von rund 32 Prozent. Der Warenkorb liegt mit 56,50 Euro etwas niedriger als beim Durchschnitt, dafür kaufen TikTok-Shopper etwa alle acht Tage.

Am meisten Umsatz macht dort Mode mit 17 Prozent. Dahinter folgen Computer und Elektronik mit 16 Prozent sowie Wohnen und Elektrogeräte mit 14 Prozent.

Das Problem mit der KI-Werbung

Der zweite Schwerpunkt der aktuellen Studie ist künstliche Intelligenz. KI-gestützte Anzeigen belasten laut Studie die Markenwahrnehmung der Nutzer. Für Werbetreibende heißt das: Wer KI einsetzt, braucht mehr Transparenz, bessere Gestaltung und Schutz der eigenen Marke. Die Zusammenfassung empfiehlt, KI-Kampagnen klar zu kennzeichnen und ihre Wirkung auf Vertrauen und Erinnerung zu messen.

Die Vorjahresstudie lieferte dazu schon Zahlen. 48 Prozent bewerteten KI-Inhalte damals als unglaubwürdig. 47 Prozent waren oft unsicher, welcher Inhalt noch echt ist. Den Anteil von KI-Content auf TikTok schätzten die Befragten auf 45 Prozent. Die jüngeren waren dabei kritischer als die älteren. Von der Gen Y fanden 32 Prozent, gute Inhalte seien egal, ob sie von einer KI stammen. Bei der Gen Z waren es nur 24 Prozent.

Eine kleine Ironie am Rande. Der Bericht von Marketingticker über die neue Studie trägt selbst einen Hinweis. Er sei mit Unterstützung von künstlicher Intelligenz erstellt und automatisiert veröffentlicht worden. Die Studie warnt vor KI in der Werbung. Die Meldung darüber hat eine KI mitgeschrieben.

Was daraus folgt

Für Marken ist die Lage zweischneidig. TikTok verkauft. Die Zahlen von WeCreate, Appinio und NIQ zeigen in dieselbe Richtung. Wer junge Kunden will, kommt an der Plattform kaum vorbei. Gleichzeitig sind die Nutzer von Shop-Inhalten genervt und misstrauen KI-Werbung. Wer also schnell und billig mit generierten Anzeigen auf TikTok wirbt, verkauft vielleicht kurzfristig mehr. Das Vertrauen in die Marke kann dabei aber leiden.

Für Nutzer ist die Botschaft einfacher. Die App, auf der man sich unterhalten lässt, ist längst ein Laden. Jedes Video kann ein Schaufenster sein. Wer das weiß, scrollt vielleicht etwas anders. Laut Studie scrollen trotzdem alle weiter. Digital Detox hin oder her.